Контекстная реклама — это один из самых эффективных, но и самых дорогих каналов интернет-рекламы. При неграмотной настройке можно потратить много денег и не получить должного эффекта: много трафика без заявок, очень дорогие заявки, нецелевые обращения. Как же добиться от рекламы положительного результата?

В этой статье мы расскажем о грамотной настройке и ведении контекстной рекламы а также, почему создание и запуск рекламных кампаний это не просто. Вы узнаете, что именно надо считать и как этими данными пользоваться, чтобы реклама приносила прибыль.

Настройка контекстной рекламы

Первым этапом настройки контекстной рекламы идёт сбор семантики — ключевых фраз, по которым вы хотите показывать рекламу. Здесь вам надо понять, по каким запросам люди могут найти ваш продукт. Контекстная реклама работает прежде всего с прямым спросом — это когда человек уже знает, что он хочет купить и ищет продукт по конкретному названию или типу, добавляя к нему коммерческую приставку — это  слова типа «купить», «заказать», «цена», «под ключ», «доставка» а также названия населённых пунктов или даже районов:

  • фотоаппарат Nikon D5100 купить;
  • печь в загородный дом под ключ;
  • пицца с доставкой;
  • тепловизионное обследование заказать;
  • автосервис спб приморский район.

Если вы продаёте какой-то специфический продукт, то искать могут и без коммерческой приставки. Скорее всего, если человек знаком с наименованиями ваших товаров или услуг, он уже планирует это купить:

  • экологический паспорт отходов 1 класса;
  • токарная твердосплавная пластина CNMG;
  • регулирующий клапан на пар DN50 PN40;
  • грэвел велосипед cannondale slate.

Ключевые фразы собираются в Яндекс Wordstat, в поисковых системах и с помощью специализированных программ (см. «Инструменты контекстной рекламы»). Обращаем внимание на частотность — при слишком высокой (несколько тысяч запросов в месяц) может быть много нецелевых показов, при слишком низкой — показов вообще не будет. А также смотрим на вложенные запросы — фразы, в которые входит наша ключевая фраза. В них могут быть нецелевые запросы и чтобы их отсечь используются минус-слова. По фразам с этими словами показа рекламы не будет. Например, для «регулирующего клапана на пар» это будут слова «инструкция», «паспорт», «сертификат». Также отсекаются все слова из серии «бесплатно», «скачать», «диплом», «своими руками» — это маркеры запросов, по которым человек явно не собирается покупать.

После сбора релевантной семантики, её следует сгруппировать по схожим признакам и написать объявления для каждой группы. Чтобы понять, что писать в объявлениях, вам нужно знать свой продукт, рынок, конкурентов, и потребности вашей целевой аудитории. Что важно для ваших клиентов и что из этого вы можете предложить? Вы даёте гарантию на холодильники 20 лет? Доставляете пиццу за 30 минут? Сможете прислать замерщика уже сегодня, а готовое изделие отгрузить через неделю? У вас есть интересные акции и бонусы? А это всё важно для ваших клиентов? Если да, то пишите это в объявлениях. Если пока не знаете, тоже пишите и тестируйте. Но об этом позже.

Готовые объявления загружаются в рекламную систему и производится финальная настройка рекламной кампании: настройка географического и временного таргетинга, установка корректировок ставок. А также настройка веб-аналитики, выбор стратегии показов и выставление ставок. И вот здесь вопрос: какую ставку поставить?

Определение допустимой стоимости клика

В контекстной рекламе оплата снимается за клик по объявлению. Чтобы понять, сколько вы можете за него платить, вам нужно знать всю воронку продаж и её характеристики.

По рекламе на сайт приходят люди и какая-то их доля оставляет заявку. Эта доля называется конверсией сайта. Назовём её C1. Из оставленных заявок только часть доходит до оплаты — это конверсия продаж, C2. В формулах это будет выглядеть так:

C1 (%) = количество заявок / количество кликов 

C2 (%) = количество продаж / количество заявок 

Ваша воронка может быть сложнее и включать в себя дополнительные этапы: запись на просмотр, приезд, подтверждение заказа, вызов замерщика. В этом случае необходимо включать в расчеты конверсии по всем этапам. Но сейчас мы рассматриваем простейший вариант.

В итоге, чтобы осуществить продажу нам необходимо получить определённое количество кликов. При известных конверсиях это будет:

количество кликов (для одной продажи) = 1 / (C1 х C2)

Умножим это количество на среднюю стоимость клика (CPC — cost per click) и получим стоимость продажи (CPO — cost per order):

CPO = количество кликов (для одной продажи) x CPC

Аналогично рассчитывается стоимость заявки (CPL — cost per lead).

С помощью этих величин можно описать всю воронку продаж. На каждом этапе важны количество, стоимость, и конверсия в следующий этап. Вот как это выглядит в виде таблицы:

Этап воронкиКоличествоСтоимостьКонверсия
РекламакликиCPC
СайтзаявкиCPLC1
Отдел продажпродажиCPOC2

Эта таблица нам ещё понадобится позже, но сейчас задача — определить максимально допустимую стоимость клика. Посчитаем её через максимально допустимую стоимость продажи и конверсии:

CPC = CPO x C1 x C2

О конверсиях поговорим позже, а сейчас подробнее остановимся на допустимой стоимости продажи.

Стоимость продажи и ROI

Максимально допустимая стоимость продажи — это сумма, которую вы можете потратить на рекламу и продвижение для получения одной продажи, чтобы заработать на ней и не остаться в минусе. Для её расчёта вы должны хорошо знать экономику своего бизнеса и продукта. В стоимость вашего продукта входят затраты на его производство или доставку, стоимость работ, зарплата сотрудников, аренда офиса, налоги и другие расходы. Это всё формирует себестоимость продукта. Чтобы заработать на его продаже вы должны добавить в итоговую цену какую-то свою наценку. Её можно выразить через маржу:

Маржа (%) = (выручка — себестоимость) / выручка

Т.е., если у вас маржа 50% — это значит, что на каждой продаже вы зарабатываете столько же, сколько тратите на его производство. При марже 30% ваша прибыль составляет около трети от общей цены товара.

Таким образом, вы выбираете какую-то маржу для своих продуктов и через себестоимость считаете итоговую цену продажи. При этом, вы не можете повышать цену неограниченно, она должна быть как-то обоснована рынком. Само собой, вся эта схема сильно упрощена и в реальном бизнесе расчёт себестоимости и чистой прибыли происходит сложнее. Здесь важен сам принцип.

Чтобы продажа состоялась, вы должны потратить какую-то часть денег на продвижение продукта. Эти расходы повышают себестоимость продукта и при неизменной цене его маржинальность снижается. Здесь вы должны понимать, при какой марже вам выгодно продолжать бизнес, исходя из его экономики и целей.

Для наглядности можно совсем упростить всю эту схему. Например, вы занимаетесь дропшиппингом, то есть продаёте продукт в интернете и доставляете его прямо со склада поставщика. Предположим, что вы продвигаетесь только с помощью контекстной рекламы. В этом в этом случае можно легко посчитать, сколько вы зарабатываете с каждой продажи:

чистая прибыль с продажи = цена товара — стоимость товара у поставщика — стоимость доставки — стоимость продажи

Стоимость продажи в данном случае — это как раз расходы на контекстную рекламу. Вы должны определить для себя, сколько готовы тратить на рекламу, чтобы получать приемлемую прибыль.

Также для оценки эффективности рекламного канала используется коэффициент ROI — показатель окупаемости инвестиций. В данном случае — инвестиций в контекстную рекламу.

ROI (%) = (доход — рекламные расходы) / рекламные расходы

Здесь доход — это доход с продаж, полученных с данного рекламного канала. Если ROI положительный, то реклама приносит прибыль. Обычно этот коэффициент используется для сравнения различных рекламных каналов. ROI рассчитывается за какой-то период. Для корректного расчёта важно, чтобы среднее время принятия решения о покупке не превышало расчётный период. Например, ваши клиенты обычно покупают у вас спустя 2-3 недели с момента первого посещения вашего сайта. В этом случае ROI надо считать хотя бы за месяц, а не за неделю.

Отдельно следует отметить те бизнесы, которые предполагают большое количество повторных продаж. Например, это актуально для сферы услуг: автосервис, барбершоп, клининг. В этом случае можно позволить потратить на привлечение клиента больше, чем вы заработаете на первой сделке с ним. Затем вы сможете зарабатывать на нём в течение долго времени. В этом случае следует считать LTV — прибыль, которую приносит вам клиент за всё время взаимодействия с ним. Если LTV выше стоимости привлечения, то вы работаете в плюс.

С максимально допустимой стоимостью продажи мы определились. Теперь подробнее поговорим о конверсиях.

Конверсия сайта и продаж

Выше мы писали, что рассматриваем простейшую воронку продаж, в которой есть только две конверсии: сайта (C1) и продаж (C2). Каждая из них зависит от большого количества факторов

Напомним, что конверсия сайта — это доля его посетителей, которая совершила целевое действие, например, оставила заявку. Конверсия сайта не является какой-то собственной и неизменной характеристикой сайта. О ней имеет смысл говорить только в рамках конкретной воронки продаж по конкретному рекламному каналу. Она зависит от того, какой трафик приходит на сайт — что это за люди, по какому рекламному объявлению пришли, на какую именно страницу попали, насколько заинтересованы в покупке. Очевидно, что трафик из поисковой рекламы (при релевантных объявлениях) будет конвертироваться лучше, чем трафик из околотематической рекламы в сетях. На конверсию влияет ваше предложение: что у вас за продукт, решает ли он проблемы пользователей, какие они получат выгоды, сколько за это заплатят. Важную роль в конверсии играет удобство сайта: оптимизация под мобильные, понятное меню,  логичный каталог, заметные кнопки и контакты. Конверсия со временем может меняться. Например, из-за сезонности или изменившейся ситуации на рынке. Поэтому её необходимо регулярно отслеживать и при резких изменениях разбираться в причинах.

Откуда взять значение конверсии сайта? Достоверные данные о конверсии можно определить только после тестового запуска рекламы. Если раньше была какая-то реклама, можно для начала взять показатель конверсии из неё. Но важно смотреть, что именно и как рекламировалось. Новые рекламные кампании могут сильно отличаться, как по качеству настройки, так и по предложению. Кроме того, в системах контекстной рекламы постоянно появляются новые функции, которые могут влиять на её эффективность. Например, в Яндекс.Директе не так давно появились турбо-страницы, а количество дополнительных ссылок увеличилось с четырёх до восьми.

Если ранее сайт никак не рекламировался, можно поискать средние по рынку величины. Например, встречаются такие данные:

  • конверсия интернет-магазина — 1-2%
  • сфера услуг — 3-5%

Но всё очень индивидуально. Можно взять эти значения в самом начале, чтобы хоть на что-то опираться.

Отдельный вопрос, что именно считать конверсией на сайте. Это должно быть действие пользователя, ради которого собственно создавался сайт и которое приводит к продаже: звонок, отправка формы обратной связи, отправка письма электронной почты, обращение в чат, оформление заказа в корзине. Все эти действия необходимо отслеживать в сервисах веб-аналитики.

Также важно понимать, что конверсия — это величина статистическая и стабильно работает только на больших числах (например, более 100 кликов за отчётный период). То есть, если заявка с сайта обходится вам в среднем в 300 рублей, это не значит, что открутив эти 300 рублей в рекламе, вы непременно получите заявку. При малом количестве кликов каждая заявка меняет конверсию на несколько процентных пунктов, а то и в разы. Нагляднее в таблице:

КликиЗаявкиКонверсия сайта
10110%
10220%
20210%
20315%
30310%
30413%

В таких случаях, чтобы хоть как-то оценивать эффективность рекламы, можно отслеживать микроконверсии — дополнительные шаги пользователя на сайте, которые прямо не ведут к продаже, но приближают его к ней: просмотр определённого количества страниц, посещение какой-то конкретной страницы, скачивание католога с сайта и т.п.

Перейдём к продажам. Конверсия в продажи — это доля продаж из общего количества заявок. Прежде всего зависит от работы отдела продаж, но и здесь влияют самые разные факторы. Например, заявки могут быть нецелевыми. Посетители звонят с сайта, но потом выясняется, что ваш продукт им на самом деле не нужен. Такое может возникать в сфере сложных услуг. Или, например, возникают проблемы с телефонией и много звонков просто теряется, а это в итоге снижает конверсию продаж.

Если бизнес уже давно работает и продаёт, берём для расчётов существующую конверсию продаж. Если данных никаких нет, можно для ориентира взять 50-60%. Но обычно есть возможность найти хоть какую-то информацию: предыдущий опыт учредителей бизнеса или его сотрудников, коллеги по рынку, информация с отраслевых конференций и т.п.

Тестовый запуск рекламы

Итак, мы предварительно оценили CPO и конверсии. Посчитаем приемлемую стоимость клика по формуле 

CPC = CPO x C1 x C2

При запуске рекламы устанавливаем ставку не выше этого значения и повышаем при необходимости. С этого момента начинается тестовый период ведения контекстной рекламы. Обычно он длится 2 недели или месяц. За это время мы набираем статистику и вносим необходимые корректировки.

Начинающие рекламодатели заканчивают на этом этапе работу над рекламой. А на самом деле сейчас она только начинается. Необходимо регулярно отслеживать поисковые запросы, конверсии на сайте, данные систем веб-аналитики. Даже при хорошо собранной семантике и грамотных объявлениях после запуска может понадобиться внести изменения в кампании: добавить новые минус-слова из реальных поисковых запросов, внести дополнительные корректировки ставок, расширить семантику или наоборот — отключить какие-то объявления. Если приходит много целевых кликов, но нет заявок, разбираемся с сайтом. Анализируем поведение пользователя на сайте через Вебвизор, проверяем посадочные страницы, корректируем тексты на сайте. Много целевых запросов и мало кликов? Похоже, что-то не то с объявлениями. Нужно снова анализировать потребности целевой аудитории и писать в объявлениях то, что для неё важно.

Дополнительную информацию может предоставить отдел продаж. Если приходят заявки, то насколько они целевые? Что на самом деле важно людям, насколько это совпадает с тем, что написано у вас на сайте и в объявлениях? Какие задают вопросы, чем интересуются дополнительно?

По итогам тестового запуска анализируем воронку продаж, определяем реальные конверсии, делаем выводы по итогам и планируем дальнейшие действия. Для анализа воронки продаж заполняем ту самую таблицу, которую мы приводили в начале. Сюда ещё можно добавить количество показов рекламных объявлений.

Этап воронкиКоличествоСтоимостьКонверсия
Рекламная системаПоказыРекламные расходы
РекламакликиCPCCTR
СайтзаявкиCPLC1
Отдел продажпродажиCPOC2

CTR — это кликабельность объявлений. Отношение количества кликов к количеству показов.

Откуда взять эти данные? Из рекламных систем мы берём количество показов и кликов, среднюю стоимость клика, а также суммарные рекламные расходы за период. Количество заявок с сайта получаем из систем веб-аналитики. Количество продаж — из CRM-системы или по данным отдела продаж. Остальные параметры рассчитываем. Для большей точности анализа такую таблицу следует построить для каждой рекламной системы или для каждой рекламной кампании. Но для этого нам необходимо точно знать источник каждой заявки или продажи, но не всегда такая возможность есть. Поэтому строим хотя бы общую воронку по всей контекстной рекламе.

Теперь мы можем определить реальные конверсии и сравнить фактическую стоимость продажи с запланированной. Если стоимость высокая, смотрим, можно ли её снизить. Например, за счёт снижения стоимости клика или увеличения конверсий.

Может быть такая ситуация, что фактический CPO значительно превышает плановый. В этом случае ищем слабые места. Низкая конверсия сайта — анализируем удобство сайта и предложение на нём. Возможно, придётся скорректировать само предложение. Низкая конверсия продаж — разбираемся с тем, насколько целевые заявки. Если целевые — что не так с отделом продаж?

Но бывает и такое, что в контекстной рекламе высокая конкуренция и дорогой клик. Можно попробовать максимально увеличить все конверсии, чтобы снизить итоговую стоимость продажи. Либо полностью изменить стратегию продвижения в контекстной рекламе и рекламироваться не по прямому спросу, а околотематическому. Это более сложный метод, он требует более детального изучения целевой аудитории, но может приносить интересные результаты и дешёвые заявки.

Медиапланирование и дальнейшее ведение рекламы

Если в целом стоимость продажи вас устраивает и необходимости в кардинальных переменах нет, следует запланировать следующий рекламный период. Для этого строится медиаплан. По сути это та же декомпозированная воронка продаж, что и выше. Только в этот раз часть показателей будет заданой, а часть — планируемой. Мы исходим из того, что конверсии не изменятся (если мы не запланируем их увеличение, но об этом позже).

Этап воронкиКоличествоСтоимостьКонверсия
Рекламная системаПоказыРекламные расходы
РекламакликиCPCCTR
СайтзаявкиCPLC1
Отдел продажпродажиCPOC2

Есть два основных подхода к планированию рекламы: исходя из имеющегося рекламного бюджета или исходя из плана продаж. Второй вариант более корректный: задаём желаемое количество продаж и считаем необходимый рекламный бюджет. Правда, для нужного охвата не всегда может хватить ёмкости существующего рекламного канала. Грубо говоря, по данной семантике просто не будет большего количества показов, чем есть сейчас, даже если неограниченно повышать стоимость клика. Специалист по контекстной рекламе или интернет-маркетолог должны оценить ёмкость каждого канала при существующих настройках и сделать вывод, получится ли его масштабировать просто за счёт увеличения рекламных расходов. Если нет, то следует увеличивать охват за счёт расширения семантики и добавления дополнительных таргетингов.

Но чаще бывает, что у бизнеса есть какой-то заданный бюджет на рекламу в месяц, больше которого он потратить не готов. Например, бизнесу может просто не хватать оборотных средств из-за длинного цикла продаж. В этом случае рекламные расходы фиксируются и рассчитывается возможное количество продаж.

Но и на этом работа над контекстной рекламой не заканчивается. Медиаплан помогает определить точки роста для повышения эффективности рекламы. Средствами контекстной рекламы и веб-аналитики мы можем воздействовать на любой из параметров воронки. Рассмотрим возможные варианты по каждому этапу.

Расширение охвата (увеличение количества показов). Необходимо при недостаточной ёмкости существующего рекламного канала.

  • Расширение семантики. Добавление дополнительных товарных категорий или околотематических запросов;
  • Использование дополнительных таргетингов в рекламе в сетях, добавление околотематического таргетинга;
  • Подключение новых рекламных систем. Например, если вы рекламировались только в Яндексе, можно добавить Google.

Увеличение количества кликов / снижение стоимости клика. Требуется для повышения количества заявок или снижения стоимости заявки при неизменной конверсии сайта.

  • Уточнение семантики по результатам анализа реальных поисковых запросов;
  • Анализ географии показа рекламы, выделение наиболее эффективных регионов;
  • Анализ социально-демографических характеристик посетителей сайта;
  • Анализ по устройствам;
  • Анализ по дням недели и времени суток.

По итогам всех этих анализов вносим соответствующие корректировки ставок. Или вообще исключаем неэффективную аудиторию. Все эти действия могут также повысить конверсию сайта, поскольку мы будем приводить на него более целевой трафик. Но и с самим сайтом можно работать.

Повышение конверсии сайта:

  • Анализ юзабилити сайта и определение возможных затруднений, возникающих у посетителей сайта;
  • Добавление на сайт дополнительной информации, повышающей доверие: отзывы, кейсы, информация о сотрудниках и учредителях;
  • Тестирование различных вариантов текстов и элементов дизайна.

Тут стоит отметить, что не всегда у специалиста, ведущего контекстную рекламу, есть доступ к сайту. Но он может и должен вынести рекомендации по его доработке.

Повышение конверсии продаж и среднего чека. На этом этапе уже сложно воздействовать средствами только контекстной рекламы. Но и тут есть возможности:

  • Выявление и отключение источников нецелевых заявок;
  • Выделение наиболее маржинальных продуктов и направлений;
  • И снова анализ регионов и целевой аудитории. Поиск наиболее платёжеспособной.

На этом этапе гораздо проще будет работать при наличии полноценной сквозной аналитики и системы коллтрекинга, но это тема для отдельной статьи. Если всего это нет, то должна быть хотя бы хорошая обратная связь от отдела продаж.

Стоит отметить, что вышеперечисленные действия не гарантируют повышения эффективности. Это просто возможности для роста, которые необходимо проверять. Например, мы предполагаем, что перенос кнопки заявки на сайте может повысить его конверсию. Вносим изменения → тестируем → смотрим итоговые показатели и делаем выводы. При достаточном количестве трафика можно провести А/Б-тесты. То есть, распределять трафик между существующей версией сайта и изменённой, а затем сравнивать результаты.

Отдельно стоит выделить ретаргетинговые рекламные кампании. Во многих отраслях люди не сразу принимают решение о покупке. Обычно человеку необходимо несколько касаний с вашим сайтом, чтобы в итоге купить. Он попасть на ваш сайт из поиска, ознакомиться с предложением и уйти. В таком случае на этого человека можно настроить ретаргетинговую кампанию, которая будет показываться ему в сетях. Клики в такой рекламе намного дешевле, чем в поисковой. Можно настроить ретаргетинг на тех, кто совершал на сайте определённые действия: скачивал каталог; добавил товар в корзину, но не оформил заказ; просматривал видео и т.п.

В этой статье мы рассмотрели основные этапы работы над контекстной рекламой. Чтобы контекстная реклама приносила прибыль недостаточно просто настроить и запустить её. Необходимо регулярно с ней работать: отслеживать целевые показатели, искать точки роста, повышать эффективность. Даже если реклама давно и хорошо работает, ситуация на рынке может меняться, в результате конверсии будут падать, а вместе с ними падать и продажи. Именно поэтому мы говорим, что работа над контекстной рекламой не заканчивается после её запуска. Всю эту работу выполняет специалист по контекстной рекламе в ходе ведения рекламных кампаний.